“我接過咖啡喝了一小口，一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口，杯子里的咖啡就沒了，但我還能感覺到它的暖意和力量。”

霍華德·舒爾茨年輕時在米蘭的那次咖啡體驗(yàn)，是星巴克帝國誕生的源頭。將意大利咖啡館的工藝“偷師”到美國，星巴克通過工業(yè)化流水線的方式出售手工咖啡，繼速溶咖啡后，在世界范圍內(nèi)掀起了咖啡行業(yè)的第二波浪潮。

舒爾茨的個人魅力給星巴克賦予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂瀾更是被業(yè)界稱道的商業(yè)案例。而隨著舒爾茨在今年夏天轉(zhuǎn)身離開，這星巴克神話的盛世危機(jī)暴露了出來。

在第三波咖啡行業(yè)的消費(fèi)升級浪潮中，主打優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和耐心的手沖咖啡的精品咖啡館迅速崛起，星巴克受到了一眾挑戰(zhàn)者們的沖擊。而在星巴克心目中的利潤黑馬、 “未來戰(zhàn)場”中國市場上，精品咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡在資本的助推下正在飛快搶占中國的咖啡消費(fèi)藍(lán)海。

年近50歲，星巴克的防御戰(zhàn)已經(jīng)開始，但是在充滿變數(shù)的中國市場，對壘雙方誰都不敢打包票。

躑躅兩年，市值跌破重要心理線

6月初，星巴克宣布了一個令公司和二級市場投資者都略感憂傷的消息：舒爾茨6 月 26 日起就要辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務(wù)，此后僅擔(dān)任名譽(yù)主席。老驥伏櫪的舒爾茨將在政壇繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴(kuò)張到如今遍布77個國家超過28000家。

（舒爾茨在第一家星巴克留言告別：這是夢開始的地方……帶著愛繼續(xù)前行。圖片來自星巴克）

而星巴克隨后公布的一系列業(yè)績數(shù)據(jù)，讓市場的這份憂傷擴(kuò)大為恐慌。

6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近九年來的最低值。此外，公司將在2019財年關(guān)閉150家美國店面，這達(dá)到了歷史平均數(shù)據(jù)的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。事實(shí)上，市場研究機(jī)構(gòu)Zacks報告指出，近年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。

中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克預(yù)計，在截至6月的三個月中，中國的同店?duì)I收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。

（業(yè)績數(shù)據(jù)公布后，星巴克股價直線下挫，跌破近兩年的橫盤位置）

投行紛紛下調(diào)星巴克的股票評級。摩根士丹利分析師John Glass表示，星巴克對中國業(yè)務(wù)的預(yù)估令人意外，整體預(yù)估引發(fā)對星巴克國內(nèi)業(yè)務(wù)增長可持續(xù)性的疑問。

事實(shí)上這并不是星巴克首次出現(xiàn)業(yè)績停滯的現(xiàn)象。近幾個季度，星巴克一直都面臨著同店銷售表現(xiàn)疲弱的困境。

（星巴克客流增長逐年下滑。黑色代表中國及亞太，紅色代表美國，藍(lán)色代表歐非中東。圖片來自Bloomberg）

究其原因，非常重要的一點(diǎn)是在咖啡行業(yè)第三次消費(fèi)升級浪潮中，星巴克落了后手。曾經(jīng)借以睥睨市場的“標(biāo)準(zhǔn)化流程化生產(chǎn)+超出普通水準(zhǔn)的口感”（或許再加上舒適的消費(fèi)空間）的壁壘已經(jīng)不再是壁壘。

以藍(lán)瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡的走紅正是踩中了“反標(biāo)準(zhǔn)化”的第三次浪潮。它們甚至把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍(lán)瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍(lán)瓶去年被雀巢收購68%股權(quán)，僅有50多家門店的藍(lán)瓶咖啡估值高達(dá)7億美元（約合人民幣45.8億元）！

而在低端市場，以麥當(dāng)勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等，亦在與逐漸剝離輕奢調(diào)性的星巴克爭奪用戶。

中年星巴克的反擊

1、 擴(kuò)充高端咖啡產(chǎn)品

星巴克正在急切地填充精品咖啡產(chǎn)品線：在普通的臨街門店中設(shè)置手沖吧臺，開辦定位更高端的旗艦店、甄選店、烘焙工坊。星巴克中國首席運(yùn)營官蔡德粦表示，星巴克通過在云南布局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國開設(shè)星巴克臻選旗艦店的方式，擴(kuò)張門店規(guī)模的同時，不斷向咖啡產(chǎn)業(yè)鏈延伸。這正是精品咖啡的路子。

上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技術(shù)，成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店

6月底新開業(yè)的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米，總面積達(dá)1040㎡，是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門店，第一次將咖啡、茶和酒集合在一起，茶飲為自有的Teavana品牌，酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創(chuàng)意飲品。

（星巴克酒單上首要推薦品“梅露絲大街”，由櫻桃口味比特酒+冷萃咖啡+曼哈頓雞尾酒調(diào)制而成。）

剁椒娛投（ID：ylwanjia）探店當(dāng)天，正值新店開業(yè)一周，已經(jīng)不復(fù)排長隊(duì)的盛景，但一樓的臻選手沖咖啡吧臺、三樓的品酒空間仍人氣旺盛，位于二樓的茶飲區(qū)則相對冷清。前來打卡特調(diào)酒和精釀啤酒的人，不乏一連點(diǎn)上好幾杯嘗鮮的，但流連參觀的人占很大比例。均價70多元一杯，對于大多數(shù)價格敏感的消費(fèi)者來說吸引力有限。

雖說在這樣的樣板店中，品牌理念的展示要多于零售功能，星巴克想傳達(dá)的是其“第三空間”理念的深化和產(chǎn)品格調(diào)的提升。在不少咖啡從業(yè)者看來，這也是星巴克想要通吃多個飲品市場的野心證明。

而也有市場觀察認(rèn)為，星巴克通過開設(shè)旗艦店和烘焙工坊店，誘導(dǎo)有消費(fèi)潛力的重度用戶轉(zhuǎn)向高端，也讓臨街店面有足夠的彈性空間與互聯(lián)網(wǎng)咖啡競爭。

2、拓展“第三空間”

舒爾茨執(zhí)掌的星巴克在貫徹企業(yè)理念上，簡直是處女座水準(zhǔn)。

門店是最好的品牌。在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種空松、時尚、愜意以及獨(dú)具風(fēng)格的優(yōu)雅，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。星巴克多年禁煙，也不出售五香肉片、湯羹等鹵制品，舒爾茨第二次執(zhí)掌星巴克后還砍掉了當(dāng)時利潤大頭早餐三明治業(yè)務(wù)，為的就是讓顧客在店里聞到的只有咖啡香。

也正是為了維持咖啡消費(fèi)的理想場景，星巴克在外送和電商方面遲遲不肯布局，以至于在家庭和公司兩大消費(fèi)場景給對手留出空白。

而被提高利潤率所困擾的星巴克，已經(jīng)不再固執(zhí)。星巴克高層近期透露的消息顯示，對于外送業(yè)務(wù)，已經(jīng)在考慮之中。

此外，就在今年5月，雀巢宣布獲得星巴克全球的咖啡零售業(yè)務(wù)授權(quán)。也就是說，雀巢要幫星巴克賣咖啡了，雀巢大火的膠囊咖啡產(chǎn)品線中也會出現(xiàn)星巴克產(chǎn)品的身影。

目前在街邊便利店已經(jīng)可以直接買到杯裝的星巴克咖啡飲料，售價僅16.8元。從今年夏天開始，星巴克Teavana茶包產(chǎn)品也開始美國各大超市、雜貨店售賣。

總的來說，星巴克也開始進(jìn)軍辦公室、家庭等消費(fèi)場景了。

3、瘦身

星巴克將零售業(yè)務(wù)交給雀巢打理，就是近來公司收縮產(chǎn)品線的最新表現(xiàn) 。星巴克首席財務(wù)官在 Scott Maw 在 1 月份的一次電話會議上就曾提到過，公司要將將重心放到“對銷售額和利潤貢獻(xiàn)最大”的業(yè)務(wù)上。

在2017年11月財報數(shù)據(jù)慘淡之際，星巴克將旗下的Tazo以3.84億美元賣給了聯(lián)合利華，Teavana成為其在茶類品牌的唯一發(fā)力點(diǎn)。

而在2017年7月，星巴克宣布未來一年內(nèi)關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店，Teavana的銷售渠道收縮至星巴克門店。而關(guān)閉門店后節(jié)余的資金則用于拿回統(tǒng)一集團(tuán)手中的星巴克中國區(qū)股權(quán)。

瘦身不僅是為了聚焦產(chǎn)品線，也是為了更好的協(xié)同。在2018財年中，Teavana在全美的星巴克門店的銷售額增長了14%，這個數(shù)字也證明了星巴克砍掉Teavana門店的正確性。

中國市場的博弈

而在咖啡消費(fèi)藍(lán)海的中國市場，星巴克面臨的變數(shù)要更多。

1999年星巴克進(jìn)入中國時，舒爾茨曾做好了連虧5年的準(zhǔn)備，沒想到享受了20年幾乎沒有競爭的擴(kuò)張期。根據(jù)英敏特公司在2017年底發(fā)布的餐飲咖啡場所的滲透率數(shù)據(jù)，星巴克占76%，保持著絕對領(lǐng)先的地位。

根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，中國人均咖啡消費(fèi)量每年只有5到6杯，北上廣也不過20杯；日本人均年消費(fèi)200杯，歐美國家人均則達(dá)到300杯左右，中間還有相當(dāng)大的市場空間。但星巴克還沒吃到最大化紅利，競爭者眨眼之間便坐大。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國每年咖啡消費(fèi)額為700億元人民幣，10年之內(nèi)中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場。

眼下，星巴克在消費(fèi)升級端遭遇Greybox以及號稱“中國藍(lán)瓶”的Seesaw等精品咖啡的競爭，在低端市場更是遭遇麥咖啡、便利店咖啡（如全家的湃客咖啡）、互聯(lián)網(wǎng)咖啡（連咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街區(qū)的茶飲店的夾擊。

據(jù)品途智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年-2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度不減，在2018年更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。截止5月，中國咖啡市場今年創(chuàng)投金額已達(dá)到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。

2017年6月Seesaw完成了4500萬元的A輪融資，Greybox在去年年底完成了1億元的A輪融資。

2018年3月，連咖啡獲得啟明創(chuàng)投聯(lián)合高榕資本1.58億元重金投資。

2018年5月，瑞幸咖啡橫空出世，憑借互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典玩兒法，5月底就完成525家門店布局，超過在華深耕多年的Costa。7月11日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參投。

星巴克在中國咖啡行業(yè)無疑是一座高山，其“第三空間”的理論更是被奉為圭臬。在精品咖啡的興起過程中，空間的設(shè)計同樣是重中之重。發(fā)源于上海的Seesaw就有成為精品咖啡中的“星巴克”的野心。不僅嚴(yán)格規(guī)范化流程，Seesaw的門店涉及更加開放，不設(shè)門檻，消費(fèi)者也更加輕松沒有負(fù)擔(dān)。2015年淮海路店開業(yè)當(dāng)天，賣出了1000杯咖啡的驚人數(shù)字。

然而隨著中國移動支付和外賣行業(yè)發(fā)展到一定階段，理想的咖啡消費(fèi)場景范疇大大被拓寬。這成為中國咖啡創(chuàng)業(yè)的新機(jī)遇。連咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，咖啡外送的市場需求是真實(shí)的，對第三空間的需求被稀釋了。瑞幸咖啡的口號則更加直截了當(dāng)：讓咖啡找人，而不是人找咖啡。

星巴克在中國布局的緊迫感大大增加。去年年中，星巴克宣布，從統(tǒng)一集團(tuán)手中購回星巴克江浙滬地區(qū)所有門店的股份，自此完成中國大陸全部門店的直營。江浙滬地區(qū)的星巴克可謂是中國最值錢的一批門店，據(jù)了中國大陸總共2800家星巴克近一半的數(shù)量。這筆交易背后，是對中國市場前景的信心。

不久前，星巴克的2018全球投資者交流會首次于中國召開。星巴克在會上宣布，加速布局中國市場：未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將大陸門店數(shù)量倍增至6000家，中國的總營收相較2017財年將達(dá)到3倍以上。

就在7月9日，已經(jīng)引退的舒爾茨公開向市場喊話，市場對于公司業(yè)務(wù)減速的恐懼是一個“虛假故事”。而他拋出的重量級消息就是，星巴克將在移動電商領(lǐng)域與阿里巴巴進(jìn)行更高層級的合作。

星巴克曾經(jīng)公布過一項(xiàng)數(shù)據(jù)，中國區(qū)的營業(yè)利潤率為32%，美洲區(qū)為21.1%，歐洲、中東及非洲地區(qū)為1.9%。星巴克中國CEO王靜瑛不久前對媒體表示，“有一天星巴克在中國的市場會反超美國”。這個任務(wù)的難度指數(shù)正在增加。

結(jié)語

“流程化，任何一家星巴克的味道都一樣，選材放心，最起碼都是鮮奶……”在被問及星巴克對她最具吸引力的點(diǎn)時，4年多的星巴克會員用戶小玲如是說。而對于新興的瑞幸咖啡，小玲也在第一時間進(jìn)行了嘗試，雖然口感和奶味并不出彩，但是瑞幸的包裝設(shè)計和服務(wù)讓她很是喜歡。

除了星巴克死忠粉，其他咖啡品牌在口感、消費(fèi)便利性、產(chǎn)品文化等方面的特色對一般的咖啡消費(fèi)者無疑具有吸引力。

而據(jù)美國房地產(chǎn)評估公司Zillow估計，在過去的17年間，星巴克門店方圓400米內(nèi)的房價上漲了96%，同期整體漲幅只有65%。未來數(shù)年，上海、北京、杭州、蘇州、廣州、深圳等店面超過130家的星巴克“三星城市”地租水平只會升不會降，成本壓力之大可想而知。在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡則要靈活得多。

事實(shí)上，曾有業(yè)內(nèi)人士發(fā)文表示，三年內(nèi)星巴克會變得和KFC一樣普通。這當(dāng)然不是diss任何一方，而是在表達(dá)一個看得見的趨勢，這次消費(fèi)升級會將大多數(shù)人的消費(fèi)品味提升。星巴克在中國的發(fā)展軌跡，大概率與美國殊途同歸：除了部分甄選店，基本回歸大眾消費(fèi)的本質(zhì)。

而近日，北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson的文章《瑞幸挑戰(zhàn)星巴克背后：一場顛覆者的新零售試驗(yàn)》也引起業(yè)內(nèi)熱議。該教授認(rèn)為，星巴克在中國終于有了一個嚴(yán)肅的競爭者，瑞幸咖啡將會奪取星巴克20%的市場份額，即使不顛覆星巴克，瑞幸最終也能贏。

中國這片咖啡藍(lán)海中，也許正要重復(fù)在其他行業(yè)出現(xiàn)過的激烈爭奪，如同百度對抗谷歌、滴滴對抗優(yōu)步、眾多同行對抗沃爾瑪、阿里巴巴對抗Ebay……